在了解品牌戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，我們?cè)賹?duì)品牌戰(zhàn)略管理進(jìn)行定義。

　　對(duì)于品牌戰(zhàn)略的理解，我想我們應(yīng)把“品牌戰(zhàn)略”這個(gè)詞分開(kāi)來(lái)理解，即先解釋品牌的定義，再對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行分解，這樣整體品牌戰(zhàn)略的概念就非常清晰明確了。

　　解析品牌概念

　　關(guān)于品牌概念主要有這樣幾種：

　　AMA對(duì)品牌的定義就主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品

　　科特勒對(duì)于品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　從這兩個(gè)定義中我們可以看出，二者對(duì)于品牌建設(shè)把焦點(diǎn)均集中在差異上。對(duì)于品牌聯(lián)想、附加價(jià)值等方面內(nèi)容涉及不深。

　　我們?cè)谘芯慨?dāng)前國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是通過(guò)強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。

　　因此，我們給出的定義是：

　　品牌是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等識(shí)別與營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來(lái)所有心理體驗(yàn)的總和。

　　這個(gè)定義里涉及到關(guān)系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、對(duì)接、聚焦。

　　品牌識(shí)別是規(guī)劃品牌的關(guān)鍵因素，她主要是指以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系，既包括定義中提到的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)的識(shí)別，還包括品牌文化識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、銷(xiāo)售識(shí)別等四大核心識(shí)別、五大落地識(shí)別體系。

　　品牌聯(lián)想主要是指提到一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者所能聯(lián)想到所有信息。這里邊對(duì)品牌聯(lián)想提出了幾個(gè)明確的要求：首先要求清晰，這是最基本的要求，因?yàn)槠放坡?lián)想不清晰，更無(wú)從談起個(gè)性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量的豐富，這樣才能讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說(shuō)并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶；對(duì)品牌聯(lián)想個(gè)性化的要求是品牌追求的最高境界。

　　對(duì)接，主要是指以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效對(duì)接。具體而言，就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動(dòng)化、地域品牌等方面有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別。

　　正確理解戰(zhàn)略

　　既然品牌戰(zhàn)略名為“戰(zhàn)略”，那他就一定在戰(zhàn)略范疇內(nèi)，就要有戰(zhàn)略的使命和職責(zé)，理應(yīng)解決品牌在戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題，勢(shì)必要為品牌的建設(shè)與管理確定原則與指導(dǎo)方針，而非針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的諸多要素進(jìn)行規(guī)劃。

　　那么，我們?cè)诮馕鐾昶放频母拍钪�后，就要清楚什么是�?zhàn)略？

　　就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。

　　就以邁克爾•波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂(lè)就是一個(gè)典型。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂(lè)，其總裁不就曾聲稱(chēng)：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉,他靠品牌也能立馬起死回生。

　　其實(shí)，一談到戰(zhàn)略很多企業(yè)都感覺(jué)發(fā)怵，這和許多大學(xué)老師的誤導(dǎo)有關(guān)，當(dāng)我們聽(tīng)許多大學(xué)老師講起戰(zhàn)略時(shí)，感覺(jué)極其深?yuàn)W，讓聽(tīng)課的人感覺(jué)暈頭轉(zhuǎn)向。

　　事實(shí)上，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單。

　　無(wú)論戰(zhàn)略的過(guò)程多么繁瑣，它的本質(zhì)一定非常簡(jiǎn)單！如果一個(gè)事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它一定不是這個(gè)事物的本質(zhì)。所以，一個(gè)事物的本質(zhì)一定是其最簡(jiǎn)單、最精華部分。

　　那么，戰(zhàn)略本質(zhì)是什么？

　　在實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個(gè)管理層面，一個(gè)就是集團(tuán)戰(zhàn)略，一個(gè)就是事業(yè)部戰(zhàn)略。

　　集團(tuán)戰(zhàn)略主要做的工作就是根據(jù)發(fā)展目標(biāo)，評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元為集團(tuán)公司的貢獻(xiàn)情況，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　事業(yè)部戰(zhàn)略的本質(zhì)就是制定目標(biāo)，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。

　　歸納起來(lái)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是設(shè)定目標(biāo)，聚焦資源，堅(jiān)持不解。就這樣簡(jiǎn)單！

　　總結(jié)到品牌戰(zhàn)略上就是，為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會(huì)、資源舍棄，再把公司所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒的堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)動(dòng)搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

　　品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

　　要做好品牌戰(zhàn)略，必須研究清楚品牌的戰(zhàn)略目的是什么？怎么管？具體的職責(zé)與工作內(nèi)容都有哪些？

　　首先，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。這有助于我們企業(yè)能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對(duì)象。

　　品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)工作實(shí)際上就是為了完成企業(yè)目標(biāo)而針對(duì)消費(fèi)者這個(gè)六寸的神秘空間，即消費(fèi)者的需求。

　　那么，如何管理消費(fèi)者的需求呢？

　　在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶�！�

　　其次，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)。品牌戰(zhàn)略管理主要有這樣六個(gè)管理職責(zé)：

　　1、規(guī)劃并管理以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以圓心營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

　　2、規(guī)劃、管理品牌戰(zhàn)略組合及優(yōu)化科學(xué)的品牌架構(gòu)，完成有效降低公司整體運(yùn)營(yíng)成本，協(xié)調(diào)品牌間關(guān)系，并有效保護(hù)戰(zhàn)略品牌的目的。

　　3、充分的利用品牌資產(chǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產(chǎn)，又要讓延伸的產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)原有品牌起到反哺的作用。

　　4、定期進(jìn)行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過(guò)周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的問(wèn)題，以及與品牌目標(biāo)和品牌識(shí)別等方面是否存在沖突。

　　5、通過(guò)對(duì)品牌各個(gè)方面的科學(xué)管理，并系統(tǒng)地管理品牌資產(chǎn)，使所有的企業(yè)行為均為品牌資產(chǎn)做加法，逐步積累品牌資產(chǎn)。

　　6、使品牌戰(zhàn)略有效的實(shí)施，即通過(guò)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，演繹和體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。

　　正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)

　　我們定義了品牌、戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略的概念，也對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容與工作職能進(jìn)行了界定。那么，在進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理之前還要正確的理解品牌資產(chǎn)。

　　提到品牌資產(chǎn)你可能會(huì)不以為然，認(rèn)為品牌資產(chǎn)誰(shuí)不知道，還用你在這啰嗦。事實(shí)上，未必是這樣的結(jié)果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容和其內(nèi)部許多千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　目前，比較流行的就是三個(gè)度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度。而這三個(gè)度不能涵蓋品牌資產(chǎn)的全部，只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果我們企業(yè)只是對(duì)這三個(gè)部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢(shì)必對(duì)整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)投入沒(méi)有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

　　具體而言，品牌資產(chǎn)主要是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等方面立體構(gòu)成品牌金字塔模型。同時(shí)，品牌建設(shè)需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項(xiàng)資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長(zhǎng)。

　　如果不能科學(xué)的認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)這個(gè)立體構(gòu)成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)，最終造成品牌資產(chǎn)短板的出現(xiàn)。

　　另外，也有人認(rèn)為品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，品牌核心價(jià)值在進(jìn)行評(píng)估時(shí)無(wú)法進(jìn)行量化評(píng)估，并且還存在一個(gè)先入為主的問(wèn)題，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把這樣一個(gè)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的概念占領(lǐng)了，后進(jìn)入的品牌就很難再搶占這個(gè)定位，那么，也不能說(shuō)后進(jìn)入品牌的核心價(jià)值就永遠(yuǎn)都不如先進(jìn)入品牌。

　　譬如，舒膚佳香皂與力士香皂，舒膚佳搶占了“除菌”這一品牌核心價(jià)值，力士則定位為“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值，我們并不能評(píng)價(jià)他們品牌核心價(jià)值的優(yōu)劣，更無(wú)法進(jìn)行量化。

　　因此筆者認(rèn)為品牌核心價(jià)值不能作為品牌資產(chǎn)的一部分，他應(yīng)該是品牌資產(chǎn)的領(lǐng)航要素或者說(shuō)是品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)軸心，即品牌核心價(jià)值為品牌資產(chǎn)積累指明方向。